2016 年 8 月 21 日

用户研究视角:3种问题拆解的思路探讨

引言: 在一秒钟内看到本质的人和花半辈子也看不清一件事本质的人,自然是不一样人生。——电影《教父》
本文没办法帮你一秒钟看清人/事,而且也不奢望能做到,但希望能和大家一起朝这个方向做些努力。

一、 什么是问题拆解?
大家先来看两个工作中的情景:
例子1: 领导:“我们中心打算布局xx类产品,但不知道是不是有前景,你调研分析看看?” 我:。。。
例子2: 需求方:“我们的产品上线已经1个多月了,但是用户规模一直没有达到预期,我们想找用研支持一下,看看是什么原因,提出一个解决方案” 我:。。。 不难看出,以上这些问题具有“大”“笼统”“难入手”的特点,而且在工作中也是时不时会遇到的。起初接到此类问题的我,是懵逼的,用八个字来形容我的心情,那就是“头乱如麻,压力山大”。 经过了一些类似项目的经验,我慢慢意识到,作为用研,不仅仅是要掌握各种调研方法,把复杂的、笼统的问题拆解成一个个小的、可执行开展的问题即问题拆解能力也是非常重要的,这个能力是不断进阶并胜任复杂任务的基本功。

二、问题拆解的价值?
我想大家都会认同“做正确的事往往比正确的做事更有意义”。问题的拆解就是帮助你“做正确的事”:
1、思考过程结构化、可视化, 既能帮助你理清问题,确保没有遗漏,找到切入点;也能方便别人了解你的思考过程和方案/结论,从而推动方案的接受和落地。
2、经过拆解提出需重点关注的方向,找准方向。如:提出问题的原因假设,方便后续有针对性的找原因, 可以想象,如果只是会“正确的做事”如深访的功夫很深,统计能力很强,但是遇到复杂问题无从下手,也无法发挥做事的能力,甚至如果一开始方向都是错的,再努力也拿不到理想的结果。

三、问题拆解适用的人群和情景
问题拆解是一种通用的能力,存在问题的情景下就能发挥问题拆解的价值,适用于任何人群。所以本文不仅适合用研,也适合设计师,产品等。

四、本文提供什么?
本文是结合笔者自身经验,总结了三条问题拆解的思路给大家做参考,并不是具体讲如何调研。 铺垫了这么多,终于可以进入正题了,喘口气。。。

五、如何做问题拆解?
由于在现实工作中,不同岗位所遇到的问题各有不同,因此本文主要是以用户研究员的工作视角来提供三条问题拆解的思路,并附上相关的例子,希望能起到抛砖引玉的作用。另外,请注意,在问题拆解前,首先应该是界定问题,比如确定这个问题是什么、是不是真正值得分析等,才有进一步分析的意义,但是由于本文重点讲问题拆解,所以下文假设问题都已经经过了界定。
(一)用“接触点”来拆解问题
所谓“接触点”即用户在使用互联网产品中,与产品发生接触的点,这些点可能是由业务角度来看的业务流程各环节(如购物中的搜索-查看搜索结果-查看详情-下单-付款),也可能是以用户视角来看的的接触产品的用户生命周期各阶段。
1. 以业务流程为主线,梳理出现问题、需要重点关注的环节
这个思路比较适合去分析和发现产品存在的问题,一般都是借助漏斗模型来看流程各步骤的转化: 第一步:画出产品流程图 第二步:附上流程中某一阶段(建议看某一时段而不是某天的,一来减少数据偏差,二来可能有些流程本身也需要数天才能完成)各步骤的转化数 据,发现转化差的步骤流程 第三步:和业务方讨论,形成原因假设,再据制定下一步可调研/执行的问题 。
下面举个例子说明(流程和数据仅是举例所用): 产品经理:“我们最近上线了一个新产品,但是用户开通成功率不高,希望通过调研找找原因”
经过了解产品的开通率目标,对比其他类似的产品数据后,发现开通率的确偏低。所以先来拆解问题
第一步:梳理出产品流程图,开通分三步:审核—绑卡—填写验证码
第二步:注明每一步的转化数据,可以看出,转化差的步骤有两个“用户未绑卡”“等待反填验证码”如下图
第三步:与业务方讨论以上两步转化差可能的原因,并带着这些假设从后台抽取这两类用户进行有针对性的调研。 可以看出,经过问题拆解,一开始不太好切入的“开通率低”的问题原因探查就变成了具体了解“为什么不绑卡”“为什么不填写”,这类问题就相对更容易开展调研找原因了。

2、用户视角—以用户接触产品的各环节为主线进行分析
当我们需要了解整个产品的用户习惯、痛点,或者希望对用户全貌有个了解时,就不适合使用以业务流程为视角的问题拆解方式了,因为整个产品往往包含的内容非常多,流程也很复杂。所以拆解问题时可以用户接触产品的过程为主线,用户接触产品的过程并没有固定的模型,可以根据自己产品的情况自行制定,注意要符合金字塔的MECE原则(相互独立,完全穷尽)即可。我这里提供一个经验类的思路,供参考。认知—理解—尝试—使用—付费(如有)—留存/流失—回流,这是一条从用户接触到使用各环节的链路,经过对各环节的调研分析,基本就可以对产品和用户有个全面的认识了。 依然举例说明: 需求方:“我们产品计划升级改版,需要了解下用户的基本情况,痛点,我们想了解:。。。“具体见下图:原始需求虽然有些繁乱,但如果用上述的链路进行分解,就会清晰很多了,不仅能帮助到产品,也能为品牌推广宣传提供参考,而且调研的结论可以以这种链路方式展示,比较清晰易读。梳理后的问题见下图:当然,可能在实际的项目需求中,未必需要这种大而全的行为描绘,甚至有些产品也没有付费,可根据具体需要重点针对某些环节进行分析。

(二)用“因果关系”来拆解
当我们需要对一个问题进行解释或分析时,可以尝试查找造成这个问题的原因,通过对原因的逐个分析,来找到出现问题的环节,比如:“某商品月成交量低,什么原因呢?”
第一步:先来分解一些带来成交量的原因,如 月成交量=当月有交易的天数每天交易次数每次交易商品数每商品每次交易件数每件成交金额
第二步:对比该产品历史的各环节数据或其他类似产品,找到数据明显较低的环节,再具体分析原因,当然,会月成交量的结果拆分可能有多种方式,比如月成交量=来访用户转化率客单价等,如果可以,可以多试试不同的拆分方式,找到有明显漏斗、比较好入手/执行的分析的环节即可。

(三)通过界定“问题”来拆解问题
说到这里,其实还没讲到真正的“大(笼统)”问题,有一种“大”问题叫领导交办的问题(认真脸)。还是以例子说事吧,开篇埋下的坑,现在可以来填了。
领导:“我们中心打算布局xx类产品,但不知道是不是有前景,你调研分析看看?” 所遇到的问题就是要分析“前景”,这应该算是个比较大的问题了,也是比较模糊,模糊的点就是“什么叫做有前景?”如果是第一次接触这类问题,可能是无法入手的,但也恰是更需要问题拆解的时候——以“问题”为导向,即定义,拆分“前景”,可以自己先思考,也可以找领导,请他描述他认为的“前景”(或者至少把自己定义的有前景的标准和他确认一下,再开展后续的分析或调研,目的依然是要保障“做正确的事”),在这个例子中,前景被定义为三个方面,市场有机会;用户有需求;有利润空间。其实这三个维度,依然都也挺模糊的,可以借助上文的因果关系等方式分析,经过拆解如下图:到这个阶段,需要进一步调研或者收集的资料都是日常中常见的一些指标了,所需要的方法也是访谈、问卷。桌面等较常见的方法,基本上是把一个起初比较“大”的问题化解成了一个个可以执行的常规问题。 文章写到这里,可能大家也会明白了,本文希望提供的是一些思路参考,并非具体讲调研执行或新的研究方法,因为笔者觉得,对于很多岗位,随着经历的增加,基本的技能都会变得比较熟练,需要解决的问题却会变得更复杂,也许下一步进阶的方向之一是清楚的了解本岗位的技能/方法在什么情况下使用。

以上,主要内容介绍完毕,最后来个简要的总结:
1、什么是问题拆解? 把复杂的、笼统的问题拆解成一个个小的、可执行开展的问题即问题拆解能力。
2、为什么要做“问题拆解”以及它的价值是什么? 当你遇到的问题比较“大/”笼统”不太可能直接执行的时候,问题的拆解就是帮助你“做正确的事”:理清问题,确保没有遗漏,找到切入点,明确方向。思维结构化。
3、问题拆解的思路有哪些可参考的?
1)“接触点”(业务流程、用户接触产品的生命周期行为)
2) 因果关系(引起问题的可能原因,逐个分析找突破点)
3) 界定“问题”(问题的定义,维度等) 当然,现实工作中,各种复杂的问题还有很多,关于问题拆解肯定还有更多技巧和更有价值的分析思路是没有覆盖到的,希望本文能起到些微的引发思考、抛砖引玉的作用吧。

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